茶品牌線上營(yíng)銷指南①:“種草”經(jīng)濟(jì)學(xué),年輕人的茶葉生意怎么做?
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茶品牌線上營(yíng)銷指南①:“種草”經(jīng)濟(jì)學(xué),年輕人的茶葉生意怎么做?

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,新血液、新力量持續(xù)涌現(xiàn)。

在數(shù)字浪潮的席卷下,茶行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的變革。線上平臺(tái)的崛起,為茶品牌開(kāi)辟了營(yíng)銷新藍(lán)海,要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地,就必須緊跟時(shí)代步伐、洞悉各平臺(tái)不同打法?;诖耍罢f(shuō)茶”特對(duì)天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外的熱門(mén)線上渠道玩法進(jìn)行剖析,此篇聚焦——小紅書(shū)。

以小紅書(shū)為代表的內(nèi)容種草平臺(tái),近年來(lái)備受年輕人追捧。近日,小紅書(shū)發(fā)布的《2024 創(chuàng)作者趨勢(shì)報(bào)告》披露,今年8月小紅書(shū)月活創(chuàng)作者的數(shù)量是去年同期的1.35倍,保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

活躍的平臺(tái)數(shù)據(jù)背后,是涌動(dòng)的年輕群體需求。茶品牌如何在這片年輕化的土壤中生根發(fā)芽,實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷向“種草”經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型,拓展?fàn)I銷的第三范式?“說(shuō)茶”將就這些問(wèn)題展開(kāi)探討。

年輕人的茶葉“種草機(jī)”

小紅書(shū)茶營(yíng)銷生態(tài)一覽

關(guān)于年輕人愛(ài)不愛(ài)喝茶的探討,總是甚囂塵上。

年輕人真的不愛(ài)喝茶嗎?在種草平臺(tái)上,問(wèn)題答案是否定的。

打開(kāi)小紅書(shū),輸入“茶葉”這一關(guān)鍵詞,會(huì)跳出274萬(wàn)多件關(guān)聯(lián)商品,與茶業(yè)相關(guān)的筆記超367萬(wàn)篇。#茶、#茶飲、#茶生活、#奶茶、#泡一壺好茶、#干了這杯養(yǎng)生茶等茶葉相關(guān)話題,隨隨便便拎出來(lái)都是數(shù)十億多的瀏覽量。

《2024小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》顯示,茶葉更受到26歲-30歲和36歲-50歲的青年和中年消費(fèi)群體的偏愛(ài)。中年客群的喜愛(ài)在意料之中,年輕群體的茶偏好,則反映了當(dāng)前新生代消費(fèi)者對(duì)茶文化的濃厚興趣,也揭示了茶類話題的增長(zhǎng)空間巨大,茶品牌在以年輕客群為主的小紅書(shū)平臺(tái)上的巨大增長(zhǎng)潛力。

△(圖片來(lái)源:《2024小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》)

小紅書(shū)的用戶畫(huà)像清晰描繪了茶葉潛在消費(fèi)客群的輪廓:他們是追求個(gè)性化體驗(yàn)、品質(zhì)感生活的都市新青年,對(duì)新鮮事物充滿好奇,樂(lè)于分享與探索。

因此,對(duì)于茶品牌而言,要精準(zhǔn)定位年輕客群,在此類種草平臺(tái)上攬獲流量,意味著不僅要提供優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)品,更要通過(guò)富有創(chuàng)意和故事性的內(nèi)容,觸動(dòng)這些年輕消費(fèi)者的心弦,滿足其對(duì)健康、文化及生活美學(xué)的多重追求。

平臺(tái)新規(guī)大盤(pán)點(diǎn)

如何平衡品宣與帶貨密碼?

洞悉平臺(tái)規(guī)則,才能避免彎路,穩(wěn)步前行?,F(xiàn)在小紅書(shū)這類種草平臺(tái)上快速開(kāi)疆拓土,同樣離不開(kāi)對(duì)平臺(tái)規(guī)則的學(xué)習(xí)與關(guān)注。

近期,小紅書(shū)平臺(tái)推出了多項(xiàng)涉及筆記發(fā)布與商品售賣(mài)的新規(guī),旨在營(yíng)造更加健康、透明的市場(chǎng)環(huán)境。這些新規(guī)無(wú)疑值得茶品牌密切關(guān)注,持續(xù)學(xué)習(xí),由此才能在確保在合規(guī)的前提下,實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與產(chǎn)品銷售的和諧共生。

△“說(shuō)茶”制圖,信息來(lái)源小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心

縱觀8月以來(lái)的平臺(tái)新規(guī),不難發(fā)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)售賣(mài)場(chǎng)景與筆記質(zhì)量的進(jìn)一步規(guī)范。如8月15日,小紅書(shū)發(fā)布的《針對(duì)大量發(fā)布重復(fù)/低質(zhì)交易筆記行為的治理公告》,指出對(duì)于重復(fù)鋪貨、嚴(yán)重搬運(yùn)、影視書(shū)單剪輯、低成本二創(chuàng)、商品不相關(guān)等筆記情況,將展開(kāi)嚴(yán)格治理。這讓過(guò)往很多“野路子”的打法,不再具有市場(chǎng)。茶品牌在運(yùn)營(yíng)中也因主動(dòng)避免被識(shí)別為低差筆記,遭遇限制推廣、限發(fā)等困局。

具體而言,茶品牌在種草平臺(tái)的營(yíng)銷推廣與帶貨行動(dòng)上,既要注意筆記內(nèi)容的真實(shí)性、價(jià)值性,避免夸大其詞或虛假宣傳;也要謹(jǐn)慎帶貨,確保產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn),維護(hù)品牌口碑;再者,可以采用更自然、更具吸引力的方式來(lái)展示產(chǎn)品特性,積極參與平臺(tái)活動(dòng),利用話題挑戰(zhàn)等形式,提升品牌曝光度與互動(dòng)性。

擺爛、制造話題、矩陣搭建……

轉(zhuǎn)換思路才能贏得市場(chǎng)

事實(shí)上,在小紅書(shū)這片熱土上,已有不少茶品牌憑借出色的營(yíng)銷策略脫穎而出。

如八馬茶業(yè)、CHALI、正山堂等茶品牌,通過(guò)精心策劃的筆記內(nèi)容、高質(zhì)量的視覺(jué)呈現(xiàn)以及密切的用戶互動(dòng),成功吸引了大量年輕粉絲群體。這些賬號(hào)不僅擁有可觀的粉絲數(shù)量,更不乏高贊、高收藏的熱門(mén)筆記。

拆解這些茶品牌成功案例,可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)共通點(diǎn):

1、對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意性與品質(zhì)感的注重

將茶文化與年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的生活方式相結(jié)合,部分品牌做的茶文化解讀、茶知識(shí)分享內(nèi)容同樣具有一定市場(chǎng);

2、明星效應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)

如八馬茶業(yè)與曾黎,CHALI與肖戰(zhàn),明星帶來(lái)的流量驅(qū)動(dòng)相關(guān)話題出圈;

3、互動(dòng)與抽獎(jiǎng)活動(dòng)

用互動(dòng)話題+獎(jiǎng)品的形式吸引用戶參與,憑借用戶的自然轉(zhuǎn)發(fā)獲取流量。并通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出與互動(dòng),增強(qiáng)用戶粘性。

此外,從其他行業(yè)頭部品牌的優(yōu)秀做法中同樣可汲取靈感。

強(qiáng)調(diào)顛覆性和反差感,是當(dāng)前品牌號(hào)能迅速做出彩的一種方式。如知名餐飲品牌“老鄉(xiāng)雞”的小紅書(shū)官方賬號(hào),定位“粉絲不中獎(jiǎng),老娘不下崗!我小紅雞立志成為全網(wǎng)最寵粉的博主!!”在日常運(yùn)營(yíng)中用幽默風(fēng)趣的內(nèi)容吸粉,甚至把更換企業(yè)頭像這類動(dòng)作也當(dāng)做話題炒熱流量;老牌家電企業(yè)“美菱”的小紅書(shū)賬號(hào),則是“擺爛式營(yíng)銷”的代表,打出“人美心善菱菱子,工廠未來(lái)接班人”標(biāo)簽,展現(xiàn)品牌活動(dòng)、促銷時(shí)也多用聊天記錄的方式直接呈現(xiàn),這種與企業(yè)信息的反差感,在一定程度上更加貼近消費(fèi)者,塑造平易近人的品牌形象。

這些品牌都以輕松幽默的方式,打破傳統(tǒng)營(yíng)銷框架,贏得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

小紅書(shū)的平臺(tái)核心屬性,是分享與交流,這意味著要在該平臺(tái)出圈,需要持續(xù)性地制造品牌的話題熱度。對(duì)于這一點(diǎn),如元?dú)馍?、悅鮮活、茶顏悅色、溫氏牧場(chǎng)等品牌在日常賬號(hào)維護(hù)上,通過(guò)積極參與時(shí)下熱門(mén)的#自制神仙飲品、#便利店飲品等熱門(mén)話題,用自身產(chǎn)品制造茶飲,走“食飲爆改玩家”的路線,也能帶動(dòng)賬號(hào)自然流量。

品牌矩陣搭建,同樣是時(shí)下小紅書(shū)熱門(mén)的一種玩法。源氏木語(yǔ)便通過(guò)構(gòu)建多維度的品牌矩陣,增強(qiáng)了品牌的整體影響力。八馬茶業(yè)小紅書(shū)平臺(tái)也有八馬TEA、八馬茶業(yè)甄選、八馬茶業(yè)、八馬萬(wàn)山紅等多個(gè)品牌賬號(hào)矩陣。

條條大路通羅馬,上述營(yíng)銷方式,只是茶品牌在種草平臺(tái)營(yíng)銷布局的一個(gè)側(cè)面,仍有更多的模式與方法,等待我們?nèi)ヌ剿骱屯诰颉?/p>

值得注意的是,無(wú)論營(yíng)銷形式如何改變,不變的是對(duì)用戶體驗(yàn)的持續(xù)關(guān)注。茶品牌在小紅書(shū)上的營(yíng)銷布局,需要保持對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意與品質(zhì)的注重,緊跟平臺(tái)規(guī)則、借鑒成功案例、不斷創(chuàng)新與嘗試,直至找到與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的方式,才能在構(gòu)建一個(gè)既有溫度又有深度的品牌形象的道路上,走得更遠(yuǎn)。

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